Bon je vous avais parlé durant l’été de surprises qui arrivaient à la rentrée. Voici la première : une série d’interviews. On parle ENORMEMENT de community management en ce moment sur la toile et on voit pas mal d’interviews, de bouquins, d’études… fleurir un peu partout. Et bien j’ai eu envie de voir ce qu’il en était un peu du côté du secteur non-marchand.
Peux-tu tout d’abord te présenter en quelques lignes :
« J’ai un parcours atypique. J’ai débuté par la case militaire en faisant du renseignement pour l’armée de l’air, une expérience intéressante mais loin d’être suffisante. J’ai donc continué ma formation par une licence en psychologie puis l’ESC Toulouse. Aujourd’hui, à 29 ans, je suis devenu Community Manager de la Fondation Casques Rouges. Ayant milité dans des associations LGBT et écolos, j’ai pu mettre à profit cette expérience dans mon travail actuel.
Je suis quelqu’un de très curieux et surtout passionné. Mes centres d’intérêts : la philosophie, les sciences humaines, la poésie, l’art asiatique, le jeu d’échecs, et bien sûr les nouvelles technologies. En tant qu’ « infomaniac » qui se respecte, j’ai du mal à allumer mon ordinateur sans ouvrir google reader. J’aime aussi : les balades en forêt, boire du thé en lisant Proust quand il pleut, le piano et les chats. »
En tant que community manager de la Fondation Casques Rouges, quel est ton rôle et quelles sont les actions que tu mènes pour la Fondation sur le web ?
« Mon premier rôle est celui d’un veilleur. Qu’est-ce qui se fait de neuf, d’intéressant, d’innovant dans le monde concernant l’humanitaire et les nouvelles technologies ? J’essaie de répondre à cette question en produisant un rapport hebdomadaire de veille technologique appliquée à l’humanitaire. J’écoute surtout la communauté : ses idées, ses envies, son langage. Nous avons la chance qu’elle soit composée de personnes brillantes et inventives. Nous nous devons d’en tirer le meilleur parti.
Mon autre rôle, c’est de créer du lien. J’identifie des gens influents, susceptibles d’être intéressés par ce que nous faisons. Je tisse des liens avec d’autres ONG (c’est incroyable comme Twitter permet de faire se rencontrer les gens et les projets, je trouve ça merveilleux). Je prends et j’entretiens des contacts avec les blogueurs influents. Je conçois des campagnes de communication web en fonction des différentes cibles. »
Depuis quand la Fondation est-elle présente sur les médias sociaux ? Quelle est sa stratégie et ses objectifs sur ces médias ?
« La fondation est présente sur Facebook depuis plusieurs années, sur Twitter depuis moins d’un an. Il y a toujours eu à la Fondation une claire intuition de l’intérêt de l’utilisation des réseaux sociaux.
Pourquoi est-ce que nous sommes présents sur les réseaux sociaux ?
Nous avons bien sûr des objectifs de communication. Les réseaux sociaux nous servent à maintenir un contact régulier avec nos sympathisants. Nous sommes aussi dans une optique de « brand building ». Le travail que je fais sur Twitter positionne clairement la Fondation Casques Rouges comme l’ONG des nouvelles technologies, à l’affût des dernières nouveautés et qui veut utiliser le « pouvoir de la foule » (« Power of the crowd ») pour faire progresser l’humanitaire. Cela nous permet d’avoir une identité forte, une audience plus large, une meilleure reconnaissance, mais surtout de créer un lien d’identification assez fort.
Les réseaux sociaux sont aussi une partie intégrante de notre gestion de projet. Lorsque nous faisons MISSING, le moteur de recherche des personnes disparues, nous avons besoin du plus grand nombre d’experts et d’utilisateurs possibles pour nous aider et donner leur avis. Les réseaux sociaux sont un levier pour le crowdsourcing, et nous voulons utiliser ce levier le plus possible. Il ne se passe pas une semaine sans que je demande de l’aide via notre compte Twitter. Et ce qui m’étonne à chaque fois, c’est qu’il y a toujours au moins une personne pour répondre présent.
Il est très agréable de se laisser étonner par la générosité qui nous entoure. »
Selon toi, qu’apportent une présence sur les médias sociaux et un Community Manager à une association caritative ?
« On ne peut pas connaître les avantages des réseaux sociaux pour les associations dans l’absolu. Tout dépend des objectifs et des activités de l’association. Je suis un rationaliste, quand on me parle d’une action de communication, je pense d’abord : quelle est la cible ? Que voulons-nous en retirer ? Quelles sont nos ressources ? Et toutes les questions qu’il faut se poser avant toute action de communication. Pour chacune de ces questions, la réponse sera différente en fonction de l’association caritative concernée.
Cela dit, la dimension affective de l’activité humanitaire est un terreau idéal pour la construction d’une communauté. Et construire une communauté permet de trouver des volontaires, créer des évangélistes, trouver de nouvelles sources de financement, et bien d’autres choses. Qu’est-ce qu’une association, d’ailleurs, sinon une communauté ?
Je l’ai déjà dit : le community manager est avant tout un veilleur. C’est celui qui écoute, qui entend, qui sent. Il a une fenêtre que personne d’autre ne peut avoir sur les centres d’intérêts, les enthousiasmes, les colères, les modes, et un millier de petites choses qui font l’air du temps de la communauté de ses sympathisants. Cet air du temps s’incarne dans un langage, des préoccupations, des suggestions. Ce langage, ces préoccupations, ces suggestions peuvent et doivent être utilisées pour le fundraising, la communication, mais aussi pour le lancement et la gestion de projets. »
Dirais-tu qu’aujourd’hui une telle présence est indispensable pour une association ?
« Je ne pense pas qu’on puisse faire de généralités de ce genre. Il faut faire du community building et du community management si cela a véritablement un sens pour l’association et un lien avec ses projets. Ou si l’on est une très grosse ONG en « concurrence » avec les autres. Mais si on parle de l’association moyenne, je ne pense pas qu’on puisse dire que c’est indispensable, tout dépend de l’association, de son identité, de ses projets. »
Quelles sont, selon toi, les différences entre un community manager d’association et un community manager travaillant pour une marque ?
« Qu’est-ce qu’un community manager ? C’est quelqu’un de connecté, qui connaît le pouvoir de la foule, qui veut faire tomber les murs et les séparations. Quelqu’un qui connaît la puissance du libre et des communs. Quelqu’un qui est attiré par la nouveauté, quand d’autres en sont effrayés. C’est quelqu’un qui sait que les connexions réelles dépassent sa capacité à les appréhender. Une personne qui veut parler d’humain à humain, dans la transparence.
A contrario, la plupart des entreprises sont encore dans l’idée que le profit réside dans l’inefficience de marché. Autrement dit, le monopole, le brevet : le contraire du partage. Au lieu de vouloir développer une culture de l’innovation constante et de la transparence, on crée une culture du secret et de la rente. Les associations – de plus en plus professionnalisées – peuvent avoir tendance à copier ces schémas du secteur marchand.
Dans les associations comme dans les entreprises, la culture de l’organisation, le type d’activité, beaucoup de facteurs font que le community manager doit adapter son langage, ne pas être ce qu’il veut être. C’est un peu moins difficile dans une ONG que dans une grande entreprise. Mais c’est peut-être plus facile dans une start-up que dans une association.
Le community manager s’altère en rencontrant l’organisation pour laquelle il travaille, il s’altère en adoptant des éléments de langage, il s’altère en s’intégrant à une culture d’entreprise particulière. Si une entreprise est encore dans l’opacité et la langue de bois, elle en est encore au 20ème siècle pour ce qui est de la transparence et de la conception de l’entreprise, et elle devrait s’en tenir à des outils de communication du siècle dernier.
En dehors de la question du budget, on pourrait dire qu’essentiellement le travail est le même. Après tout, on peut utiliser le vocabulaire Marketing pour les deux : augmenter la « brand awaraness », la « brand recognition », on peut étudier le taux de conversion, etc. Et pourtant, à la fin de l’année, nous ne nous demandons pas : « quels dividendes allons nous verser à nos actionnaires ? » mais « quelle différence avons-nous fait dans le monde ? ». Et pour moi, cela change tout. »
Qu’est-ce qui te plaît le plus dans ton métier ?
« J’aime être connecté, voir des connections se créer entre des personnes, des sujets, des causes. J’aime découvrir les gens, voir leurs intérêts, ce qui attire leur attention, ce qui leur plaît, les touche. J’aime recevoir des propositions de volontariat, de partenariat, voir la communauté se faire créatrice d’opportunité. Je trouve ça beau. J’aime être surpris en regardant mes metrics, parce que tout le monde s’est intéressé à un tweet qui me paraissait juste normal. J’aime l’enthousiasme des gens. Je n’en finirai pas ! »
Quelles sont les difficultés que tu rencontres ?
« Tout d’abord, il m’a fallu démontrer l’utilité de mon travail pour ne pas voir le Community Management sacrifié à d’autres outils de com’ internet. En quelques semaines, mes chiffres ont explosé, j’ai reçu des demandes d’interviews, des propositions de partenariats, des offres de volontariat… Le retour sur investissement était clair, la première difficulté était passée. Mais l’activité de communication sur internet de la Fondation Casques Rouges étant très importante, je dois encore parfois lutter pour sauver les heures nécessaire à un CM a minima dans la journée…
Le deuxième problème a été d’allier l’identité un peu institutionnelle de la Fondation Casques Rouges (qui fait du lobbying auprès de l’ONU et des grands de ce monde en général) et le ton que l’on adopte généralement sur internet. Je ne l’ai pas encore tout à fait résolu. J’essaie d’être le plus personnel (et le plus pertinent) possible dans le choix des sujets tout en ne personnalisant pas trop… C’est une question de réglage fins, de ton. »
Autre chose que tu souhaiterais rajouter ?
« Je ne pense pas pouvoir faire mieux que ce travail : passer son temps à être bombardé d’informations spécialisées et passionnantes, rencontrer des personnes passionnantes, découvrir des projets remarquables (récemment Debategraph, Vision of humanity etDesign for the first world), avoir l’impression d’être toujours au courant de ce qui se fait de plus neuf dans son champ. J’étais convaincu de l’intérêt pour une organisation de faire du Community Management, aujourd’hui, je l’ai expérimenté. Il y a un véritable retour sur investissement au fait d’être connecté. »
Et un grand merci à Pierre-Antoine pour ses réponses!
Retrouvez toute la série d'interview sur le Community Management dans le secteur non-marchand sur le blog Influence Ethique.
